Starbucks
1971
Un voyage à Milan qui a réinventé le café américain.
Les débuts
Starbucks ne commence pas comme un café où l'on s'attable, mais comme une boutique de grains. En 1971, trois passionnés — un professeur d'anglais, un professeur d'histoire et un écrivain — ouvrent à Seattle, sur le marché historique de Pike Place, un commerce qui vend du café en grains torréfié et du matériel de préparation. À l'époque, l'Amérique boit un café insipide, filtre et sans caractère ; Starbucks veut initier les amateurs au vrai café de qualité, à emporter chez soi.
En 1982, un jeune commercial du nom de Howard Schultz rejoint l'entreprise pour diriger le marketing. Fils d'un ouvrier de Brooklyn ayant grandi dans un quartier populaire, marqué par la précarité de son enfance, Schultz est électrisé par la culture du café des fondateurs et par leur exigence de qualité. Mais il reste sur sa faim : Starbucks vend des grains à préparer chez soi, pas l'expérience de la tasse dégustée sur place.
Le déclic survient en 1983, lors d'un voyage professionnel à Milan. Schultz découvre les bars à espresso italiens, où le barista connaît les clients par leur nom, où la machine chuinte et où le comptoir est un lieu de vie et de rituel quotidien. Il compte des centaines de ces établissements rien que dans la ville et comprend que le café peut être un « troisième lieu », entre la maison et le travail. Il rentre à Seattle convaincu d'avoir vu l'avenir : vendre non plus seulement des grains, mais l'expérience de l'espresso servi au comptoir.
Le tournant
Les fondateurs, eux, ne veulent pas en entendre parler. Leur métier, c'est le grain, pas la restauration ; ils craignent de dénaturer leur maison. Frustré, Schultz finit par quitter Starbucks en 1985 pour monter sa propre chaîne de bars à espresso, baptisée Il Giornale, qui applique enfin sa vision italienne.
L'histoire bascule en 1987. Les fondateurs de Starbucks décident de vendre leur activité de Seattle. Schultz réunit des investisseurs et rachète l'enseigne pour environ 3,8 millions de dollars (en août 1987), fusionnant Il Giornale et Starbucks sous le nom devenu culte. Il tient enfin son laboratoire pour déployer à grande échelle le café-expérience.
Le modèle se révèle redoutablement efficace. Schultz mise sur l'ambiance des lieux, la constance de la qualité, la personnalisation des boissons et le soin apporté aux employés, qu'il appelle des « partenaires » et à qui il offre couverture santé et actionnariat, y compris pour les temps partiels. Cette politique sociale, rare pour l'époque, fidélise les équipes et nourrit le bouche-à-oreille. L'introduction en Bourse en 1992 fournit le carburant d'une expansion fulgurante, avec l'ouverture de centaines puis de milliers de cafés à un rythme effréné à travers les États-Unis, avant la conquête du reste du monde.
L'héritage
Starbucks a transformé le café d'un produit de commodité en une expérience mondiale. La marque a démocratisé l'espresso et ses dérivés — latte, cappuccino, frappuccino — auprès de centaines de millions de consommateurs qui, avant elle, ne connaissaient que le café filtre. Le gobelet blanc et vert est devenu un symbole culturel universel.
De trois vendeurs de grains à Seattle, l'enseigne est devenue un réseau de dizaines de milliers de cafés répartis dans des dizaines de pays, du premier magasin international ouvert à Tokyo dans les années 1990 jusqu'aux artères des plus grandes capitales. Elle a inventé des produits devenus des standards, comme le Frappuccino, inspiré d'innombrables imitateurs et redéfini une industrie entière, prouvant qu'on pouvait vendre non pas une boisson, mais un moment et un lieu.
La leçon : Parfois, le produit n'est pas l'objet que vous vendez, mais l'expérience et le rituel qui l'entourent.