2010
13 employés, 18 mois, un milliard de dollars.
Les débuts
Instagram n'était pas censé être une application de photos. En 2010, Kevin Systrom, un ingénieur passé par Stanford et Google, développe une application baptisée Burbn, inspirée du whisky bourbon. Il s'agit d'un service de check-in permettant de signaler où l'on se trouve, de gagner des points et de partager ses sorties — un mélange confus de fonctionnalités où le partage de photos n'est qu'un détail parmi d'autres.
Rejoint par Mike Krieger, un autre ingénieur venu de Stanford, Systrom fait un constat lucide : Burbn est trop complexe, personne ne comprend vraiment à quoi elle sert. Les deux fondateurs analysent l'usage réel et remarquent une seule chose que les utilisateurs adorent : publier des photos. Ils prennent alors une décision radicale — tout supprimer sauf cette fonction, et la perfectionner.
Ils reconstruisent une application minimaliste autour de trois idées : prendre une photo, lui appliquer un filtre qui la sublime instantanément, la partager en un geste. Systrom code lui-même les premiers filtres, dont certains deviendront cultes, pour donner à des clichés de smartphone ordinaires une allure soignée, presque argentique. Le nom associe « instant » et « télégramme » : Instagram. L'application sort le 6 octobre 2010 sur iPhone. Dès le premier jour, elle attire des dizaines de milliers d'utilisateurs, bien au-delà des attentes, au point que les fondateurs peinent à tenir la charge sur leurs serveurs.
Le tournant
La décision de tout jeter pour ne garder que la photo est le tournant fondateur. En simplifiant à l'extrême, Instagram répond à un besoin universel et immédiat, à un moment où les smartphones à bon appareil photo se démocratisent. Les filtres, en particulier, permettent à n'importe qui de transformer un cliché banal en image esthétique, gommant la frontière entre amateur et photographe.
La croissance est vertigineuse. Le million d'utilisateurs est franchi en à peine plus de deux mois, puis viennent les dizaines de millions, portés par un bouche-à-oreille phénoménal, l'appui de célébrités et une expérience d'une fluidité rare. Le tout est géré par une équipe minuscule qui tient longtemps sur les doigts d'une main, ce qui rend l'exploit encore plus frappant. Chaque nouveau palier d'utilisateurs met les serveurs sous tension et oblige les deux ingénieurs à colmater sans relâche pour tenir la charge.
En avril 2012, moins de dix-huit mois après son lancement, Instagram est racheté par Facebook pour environ un milliard de dollars. Au moment de l'acquisition, l'entreprise ne compte que treize salariés. La transaction sidère la Silicon Valley : jamais une équipe aussi réduite, sur un produit aussi jeune et sans le moindre revenu, n'avait atteint une telle valorisation.
L'héritage
Instagram a redéfini notre rapport à l'image. La photographie mobile, les filtres, le format carré, puis les Stories reprises de Snapchat, sont devenus le langage visuel dominant d'une génération. La plateforme a fait émerger une économie entière : celle des influenceurs, des marques natives du numérique et du marketing par l'image, où des créateurs bâtissent des carrières et des audiences de plusieurs millions de personnes.
Sous l'aile de Facebook, où l'arrivée de la version Android quelques jours avant le rachat avait encore accéléré la croissance, Instagram a dépassé le milliard d'utilisateurs et est devenu l'un des réseaux les plus influents de la planète, moteur de revenus majeur pour sa maison mère. L'histoire de ses treize employés valorisés un milliard de dollars reste le symbole d'une époque où un produit simple et bien exécuté pouvait, en quelques mois, changer d'échelle de façon spectaculaire.
Les deux fondateurs, restés discrets, quitteront finalement leur poste en 2018, après plusieurs années passées à faire grandir leur création au sein du groupe de Mark Zuckerberg.
La leçon : La force d'un produit tient souvent à ce qu'on ose lui retirer, pas à ce qu'on lui ajoute.